L’influencer marketing nel contesto B2B: una revisione critica della letteratura e implicazioni per la ricerca futura

Il capitolo analizza lo sviluppo dell’influencer marketing nei mercati business-to-business attraverso una revisione sistematica di 26 contributi scientifici. Lo studio evidenzia come, nel contesto B2B, l’influenza non dipenda principalmente dalla notorietà o dal numero di follower, ma dalla competenza tecnica, dalla credibilità della fonte, dalla qualità dei contenuti e dalla capacità di ridurre l’incertezza nei processi decisionali complessi. Dall’analisi emergono quattro macro-temi: i fondamenti concettuali e i framework strategici; il ruolo delle tecnologie digitali, dei social media e del passaparola; la funzione di venditori, tecnici e dipendenti come influencer interni; l’importanza di fiducia, reputazione e sostenibilità. Il capitolo mostra quindi che l’influencer marketing B2B costituisce un paradigma distinto da quello consumer e propone implicazioni manageriali e future direzioni di ricerca, con particolare attenzione alla misurazione dei risultati, all’intelligenza artificiale e alla governance degli influencer interni.