LUXURY IN A GLOBAL AND DIGITAL AGE. EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE RUSSIAN FEDERATION AND CHINA

As a matter of fact, the luxury industry has experienced a series of dynamic and pervasive changes in the past twenty years. Globalization, economic trends, digital transformation and evolved consumer behaviour have progressively shaped a new competitive landscape where traditional business models may vacillate compromising a profitable growth. The global appetite for luxury goods in an era characterized by the democratization of luxury seems to be challenged by new threats that go far beyond the obsessive search for a balance between rarity and growth. Recent international events are threatening the stability of international relations, thereby generating tensions among countries throughout the world. These tensions may stem from political-economic arguments (e.g., European sanctions against the Russian Federation), diplomatic disagreements (e.g., Trump's threats to dismiss NAFTA), religious conflicts, or nuclear war threats (e.g., as recently experienced in the case of North Korea's nuclear tests) and may also have strong repercussions in the marketplace. Such a scenario raises serious doubts about the possibility of replicating the immense success of the luxury industry during the last decade. Newly rich Russian and Chinese consumers have perpetuated the optimism regarding the luxury sector in recent years. However, the recent slowdown in the luxury sector requires a rethinking of internationalisation strategies. Will these markets continue to be the lands of opportunity for luxury brands? Furthermore, the current landscape is also complicated by issues that go beyond geopolitical and economic reasons. The power of digital channels and the sophistication of consumer habits are adding other challenges to the luxury industry. By proposing theoretical frameworks and analysing empirical data, the present study aims at providing interpretative criteria from which to draw interesting and useful insights for luxury companies from a management perspective.

Di fatto, l'industria del lusso ha sperimentato una serie di cambiamenti dinamici e pervasivi negli ultimi venti anni. La globalizzazione, I trend economici, la trasformazione digitale e l'evoluzione del comportamento dei consumatori hanno progressivamente plasmato un nuovo panorama competitivo in cui i modelli di business tradizionali possono vacillare compromettendone la crescita. L'appetito globale per i beni di lusso in un'epoca caratterizzata dalla democratizzazione del lusso sembra essere messo a dura prova da nuove minacce che vanno ben oltre la ricerca ossessiva di un equilibrio tra rarità e crescita. I recenti eventi internazionali stanno minacciando la stabilità delle relazioni internazionali, generando così tensioni tra i paesi di tutto il mondo. Queste tensioni possono derivare da argomenti politico-economici (ad esempio, le sanzioni europee contro la Federazione Russa), disaccordi diplomatici (ad esempio, le minacce di Trump di respingere il NAFTA), conflitti religiosi o minacce di guerra nucleare (ad esempio, come recentemente sperimentato nel caso dei test nucleari della Corea del Nord) e possono anche avere forti ripercussioni sulle dinamiche di mercato. Un tale scenario solleva seri dubbi sulla possibilità di replicare il successo dell'industria del lusso dell'ultimo decennio. I nuovi consumatori russi e cinesi hanno perpetuato l'ottimismo riguardo al settore del lusso negli ultimi anni. Tuttavia, il recente rallentamento del settore del lusso richiede un ripensamento delle strategie di internazionalizzazione. Questi mercati continueranno a fornire le principali opportunità per i marchi di lusso? Inoltre, il panorama attuale è anche complicato da questioni che vanno oltre le ragioni geopolitiche ed economiche. Il potere dei canali digitali e la sofisticazione delle abitudini dei consumatori stanno proponendo nuove sfide all'industria del lusso. Attraverso modelli teorici e analizzando dati empirici, il presente studio mira a fornire criteri interpretativi da cui trarre spunti per supportare le strategie di espansione internazionale delle aziende del lusso in una prospettiva manageriale.