Exploring materialistic bandwagon behaviour in online fashion consumption: A survey of Chinese luxury consumers.

The study examined influencing factors that affect Chinese consumers' attitude towards purchasing foreign luxury fashion goods online. Data were collected in mainland China. A total of 502 respondents were included. Using structural equation modelling, results indicated that materialism, brand consciousness and bandwagon luxury consumption behaviour have a significant effect on intentions to buy foreign luxury fashion products online. In addition, results show that consumer ethnocentrism moderates the relationship between materialism and intentions to buy. These findings provide insight into consumer perceptions of luxury brands and offer managerial implications for companies and marketers to develop and sustain luxury businesses in the Chinese online market.

Lo studio ha esaminato i fattori che influenzano gli atteggiamenti dei consumatori cinesi verso l'acquisto online di beni di lusso stranieri. L’indagine è stata condotta nel mercato cinese. Il campione oggetto di analisi è composto da 502 intervistati. Utilizzando i modelli di equazioni strutturali, i risultati hanno mostrato che il materialismo, la consapevolezza del marchio e il comportamento di consumo di lusso del bandwagon esercitano un’influenza significativa sulle intenzioni di acquisto online di prodotti di moda di lusso stranieri. Inoltre, i risultati mostrano che l'etnocentrismo del consumatore modera la relazione tra materialismo e intenzioni di acquisto. Questi risultati forniscono una visione delle percezioni dei consumatori internazionali sui brand di lusso e riescono a fornire indicazioni manageriali per le imprese impegnate nel mercato digitale cinese.