Cultural heritage e immagine Paese. Una content analysis sulla comunicazione istituzionale di dieci nazioni.

Obiettivi. Lo studio analizza il ruolo del cultural heritage nella formazione dell’immagine Paese, proponendo una prima categorizzazione delle dimensioni costitutive della “cultural heritage image”. Metodologia. La ricerca si basa su uno studio qualitativo realizzato attraverso una content analysis sulla documentazione istituzionale web di 10 Paesi considerati best-in-class dal Country Brand Index in relazione al valore del patrimonio culturale nazionale. Risultati. L’analisi statistico-lessicale ha consentito di individuare 3 categorie concettuali principali, declinate in 11 sub-categorie, costitutive dell’immagine del patrimonio culturale dei Paesi considerati. Limiti della ricerca. Il principale limite dello studio è legato all’ampiezza e alla varietà della documentazione analizzata. Implicazioni pratiche. L’individuazione degli elementi costitutivi della cultural heritage image può offrire indicazioni preziose per la realizzazione di strategie di marketing internazionale in grado di valorizzare il ruolo del patrimonio culturale da parte di sistemi territoriali e imprese. Originalità del lavoro. Si tratta della prima ricerca che accoglie la tematica del cultural heritage all’interno della prospettiva di marketing internazionale incentrata sulla country image, e di uno dei primi studi che perviene all’identificazione analitica di una struttura di categorie concettuali idonee a rappresentare il sistema di immagini evocate dal patrimonio culturale di un Paese.